老年题材微短剧火爆 内容精品化才能真解“老年人困境”
《闪婚老伴是老年老年豪门》《闪婚五十岁》《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》……最近一段时间,中老年题材微短剧作品突然“上桌”,题材多部作品播放量过亿次,微短仅《闪婚老伴是剧火境豪门》单部剧集就累计正片播放量超5亿次。老年题材正式成为行业新宠的爆内现实,正助推行业发生内容方向的容精人困质变,“关注老年人,品化为老年人做剧”正成为影视行业内容的真解新趋势。
抓准市场盲区,老年老年呈现老年人诉求
69集中老年短剧《闪婚老伴是题材豪门》于今年8月29日上线,截至9月1日,微短仅听花岛旗下团圆剧场抖音专辑播放量(即正片播放量)就超过2亿,剧火境抖音平台综合话题量10亿+,爆内堪称2024年的容精人困“短剧之王”。该剧制作方听花岛是品化一家成熟的短剧公司,能够成功“押宝”老年题材并非空穴来风。
在《闪婚老伴是豪门》剧本监制花卷看来,老年人的精神娱乐需求一直都有,只是处于“精英视角”的盲区以及影视剧创作的“无人区”,而该剧的爆火,恰恰证明了庞大的市场需求和尚未被满足的用户需求。“当然我们知道这是个赚钱的市场,但是我们的创作动机并不只是因为它可以赚钱,它一定是面向未来的,只有这样才能驱动我们充满热情地去创作。”
市场调研数据显示,我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿,月人均上网时长高达127.2小时,相当于每天有超过4小时在网上“冲浪”。其中,刷短视频、看微短剧已成为许多“有钱有闲”老年人打发时间、排遣寂寞的重要方式。
巨大的市场前景,对应的是相对匮乏的内容供应。在花卷看来,“小朋友有迪士尼,年轻人有漫威和好莱坞,而老年人有什么呢?过去的国产剧里有一些给老年人看的电视剧,如《闯关东》《俺娘田小草》《情满四合院》等,但这几年来类似的剧集越来越少,国产剧中的中老年人已经成为年轻人的背景板。现在的国产剧并不能关照老年人,老年人在剧里都是陪衬。”
主创希望能够做出这样一部剧,“满足老年人的娱乐需求、呈现他们痛点的短剧,要呈现被遮蔽的痛点。”花卷认为,短剧可以成为国产剧的补充,在短剧里中老年人可以成为绝对的主角,呈现他们的痛点和诉求,“我们想给老年人造梦,做老年人的迪士尼,为老年人做出高品质的内容来。”
老年题材扎堆,内容急需精品化
当老年群体突然成了微短剧的主流付费群体,为这个群体定制内容,是微短剧从业者的“不谋而合”。但在市场初创期,确实出现了不少粗制滥造的作品,内容粗制滥造,只迎合老年人爱看家长里短、狗血冲突的需求,并没有真正从长期主义的角度去开发精品内容。
花卷在复盘时表示,《闪婚老伴是豪门》之所以能成功“破圈”,除了抓准了老年群体定制内容的市场趋势外,影视质感是其脱颖而出的关键。“之前的老年剧普遍拍摄有些粗糙,让年轻人看到的时候觉得完全不能接受,不是自己能看的作品。但《闪婚老伴是豪门》对标的是过去国产电视剧的制作水准,我们在服化道、选角、灯光、场景等层面去努力,以经典国产剧的影视质感去做老年短剧。”在该剧的用户画像中,除了老年群体主力外,也出现了不少31-40岁的年轻群体。
为老年群体定制内容,并不意味着一味迎合老年人的观看习惯。在过去的市场偏好中,常常默认老年人喜欢看婆媳关系、家族对立,喜欢在家长里短和鸡毛蒜皮的故事里消磨时间,因此微短剧市场出现了不少这样的“定制老年剧”。除了闪婚和霸总主题,老年题材微短剧里还有不少直接展示代际冲突,抢房产、抢资产、恶斗儿媳,甚至在剧里大打出手的作品。对此,监管部门和行业平台于今年开始进一步加强管理,将一些宣扬不健康和非主流家庭观、婚恋观,刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾的内容先后下架。
在花卷看来,老年题材剧要真正理解老年人的情感需求,挖掘其需求痛点,才能做出真正动人的作品。在《闪婚老伴是豪门》中,这对再婚夫妇没有说过任何一句甜言蜜语,都是用行动去表达爱,“这让人们觉得老年人的爱情更好看。”
平台响应市场,进行适老化改造
尽管平台尚未公布最新的内容储备,从影视剧作品供应中,市场已经开始发生变化。这两年来,影视剧已经开始出现以老年人群体为主角的作品,如讲述老年人退休再就业的《老家伙》,今年备受观众认可的老年剧《老闺蜜》在央视重播,讲述老年人退休丰富生活的短剧《大妈的世界》在播出后也赢得了年轻人的关注,老年人在影视剧中的刻板印象逐渐被颠覆,真正为老年群体“量体裁衣”的创作正在开始。
除了内容制作端,视频内容的播出平台同样关注到老年市场的变化。今年4月,爱奇艺创始人、CEO龚宇就分享了爱奇艺的市场定位,面对消费人群的机构性变化,指出做好“一老一小”服务是未来爱奇艺产品打造的关键,“过去二十年来互联网产品一直重在为年轻人服务,当前‘夕阳红’产业已成为‘朝阳’产业,未来要多思考如何让产品服务也适合中老年人使用。”
日前,爱奇艺首席内容官王晓晖提到,爱奇艺今年全新推出的微剧场的重点发力方向就有银发内容。爱奇艺早在2021年起就开始进行适老化改造,从内容、视觉、声音、产品功能等方面持续优化,其中爱奇艺APP 在2021年上线“长辈模式”,各页面均启用超大字号,保障操作简单便捷、信息一目了然。2023年升级长辈模式,增加老年群体爱看的片库。2024年针对观影场景提供更精细化老年群体用户体验,部分影片字幕支持字号调节,播放器里的信息功能更精简、增大热区不易误触,音量增强让老年群体听得更清楚。爱奇艺极速版APP推出全场景字号调大,功能设计简洁化,针对中老年人群上线“听视频”功能,在内容上加强人群的专项运营,短视频重点推荐怀旧、老歌和资讯,长视频则重点推荐情感、战争和都市类作品。
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